Почему рекламная кампания России в фейсбуке оказалась не слишком успешной

Если судить по результатам слушаний в Конгрессе, которые состоялись на этой неделе и на которых выступили представители Фейсбука, Твиттера и Google, создается впечатление, что вмешательство России в президентскую кампанию 2016 года стало чрезвычайно успешным. «Если посмотреть на результаты, — сказал сенатор Марк Уорнер (Mark R. Warner), — это довольно неплохая прибыль от инвестиций». Юрист Фейсбука Колин Стреч (Colin Stretch), давший показания в комитете Палаты представителей по делам разведки, согласился с этим: «Очевидно, что им удалось мобилизовать довольно большое число последователей, вложив в это относительно небольшие деньги. Именно поэтому эти действия являются такими вредоносными».

Конгрессмены раздули невероятный скандал вокруг того, каким образом подобные вмешательства подрывают основы американской демократии и угрожают национальной безопасности. Некоторые даже заявляют о том, что вмешательство России повлияло на итоги голосования. «В рамках выборов, на которых разрыв между соперниками составил всего 115 тысяч голосов, можете ли вы сказать, что лживая и вводящая в заблуждение пропаганда, которую люди видели… в Фейсбуке, не могла повлиять на итоги голосования?» — спросила сенатор Мэйзи Хироно (Mazie Hirono).

Прежде я занимался цифровыми рекламными кампаниями кандидатов в колеблющихся штатах. И если та реклама, которую мы увидели на прошедшей неделе, была попыткой повлиять на исход выборов, то это до смешного неумелая и провальная попытка. На нее было потрачено гораздо меньше денег, чем обычно тратится на распространение информации в интернете во время кампаний перед выборами в Конгресс. Эти рекламные материалы были созданы без учета особенностей тех колеблющихся штатов, где итоги голосования имели решающее значение. Кроме того, темы для этих рекламных материалов были выбраны таким образом, чтобы привлечь скорее представителей радикальных движений, чем тех поддающихся убеждению избирателей, которые не могли выбрать между Дональдом Трампом и Хиллари Клинтон.

Пропагандистская победа Владимира Путина заключается не в самой рекламе, а во всеобщей убежденности, что плохо состряпанные рекламные материалы в Фейсбуке, обошедшиеся всего в 100 тысяч долларов, могли повлиять на итоги президентских выборов. На самом деле это невозможно.

США должны признать, что действия России представляли собой непосредственную атаку против нашей демократии. Но, если мы не называем теракт победой террористов, то и те, кто ищет альтернативные объяснения итогам ноябрьских выборов, не должны поддаваться искушению и называть вмешательство России решающим фактором. Помимо того, что настойчивые заявления об успешности вмешательства России представляют собой существенное преувеличение ее возможностей, они также становятся дополнительным стимулом к тому, чтобы она продолжала подрывать стабильность западных демократий.

В сообщениях о вмешательстве России приводятся весьма пугающие цифры: 126 миллионов американцев увидели эти рекламные материалы только в Фейсбуке, еще 20 миллионов — в Инстаграме, а в течение всего двух месяцев перед выборами связанные с Россией аккаунты в Твиттере опубликовали 1,4 миллиона сообщений.

Между тем российский контент — это всего лишь крохотная доля тех 33 триллионов постов, которые американцы увидели в своих новостных лентах в Фейсбуке с 2015 по 2017 год. Успех этой рекламы в смысле охвата объясняется в основном упорством России — общее число постов в Фейсбуке составляет примерно 80 тысяч. Представители Фейсбука сообщили, что примерно четверть постов так никто и не увидел. И учитывая, что среднестатистический пользователь Фейсбука ежедневно проглядывает примерно по 220 постов в своей ленте, большинство оставшихся российских постов, скорее всего, были просто прокручены и забыты.

Учитывая, что предвыборные штабы Трампа и Клинтон потратили на свои кампании в Фейсбуке в общей сложности 81 миллион долларов — в основном чтобы мобилизовать своих убежденных сторонников и убедить их пожертвовать деньги — скромная шестизначная сумма вряд ли могла бы изменить исход голосования. Операция России начинает выглядеть еще менее значимой, если вспомнить, сколько она потратила на рекламу в Фейсбуке, направленную на колеблющиеся штаты: 1979 долларов в Висконсине, 823 доллара в Мичигане и 300 долларов в Пенсильвании. С избирательской точки зрения, российская кампания была удивительно незамысловатой.

Разумеется, некоторые пользователи действительно обращали внимание на эти рекламные материалы и делились ими. Наибольших успехов — до и после выборов — Россия достигла в том, чтобы воодушевить фанатиков, извлекая выгоду из их потребности найти подтверждение их убеждениям. И неважно, что те, кто подтверждал их убеждения, были иностранными противниками.

Как минимум в нескольких случаях это оборачивалось конкретными действиями. Самым успешным эпизодом, по всей видимости, стал антитрамповский митинг в Нью-Йорке, состоявшийся спустя пять дней после выборов, 12 ноября. Более 33 тысяч пользователей проявили интерес к объявлению, опубликованному российскими агентами, и на этом митинге собралось несколько тысяч человек. Расходы на объявление об этом митинге оказались ничтожными — 1,93 доллара, чтобы этот пост увидели 188 человек. Однако, поскольку этот пост затрагивал чрезвычайно больную тему, новости об этом событии распространились с огромной скоростью. И никому даже в голову не пришло проверить страничку в Фейсбуке, на которой это объявление впервые появилось.

Несмотря на то, что в последние несколько недель мы обсуждаем рекламную кампанию — в противовес обмену ссылками между друзьями — реклама оказалась далеко не главным двигателем российской операции. Только 10 миллионов человек из тех, кого она затронула, были привлечены рекламой — из тех 29 миллионов человек, которые прочли российские посты в своих лентах, и из тех 129 миллионов человек, которые могли с ними столкнуться через своих друзей в Фейсбуке. Успех российской кампании зависел от готовности некоторых американцев читать определенные материалы и делиться ими. Доверчивость этих пользователей социальных сетей является гораздо более тревожным фактом, чем сама реклама, и с этим невозможно легко справиться посредством политики.

Если российский контент показался некоторым пользователям Фейсбука совершенно приемлемым и даже достойным того, чтобы им поделиться, так случилось потому, что он нес в себе все характерные черты популярного контента социальных сетей. Соцсети работают лучше всего тогда, когда они затрагивают глубокую культурную идентичность при помощи эмоционально заряженных средств. Именно поэтому в соцсетях постоянно разгораются горячие дебаты вокруг расы, пола и религии, а дискуссии об экономической политике встречаются крайне редко. Российские посты были сознательно сформулированы таким образом, чтобы апеллировать к идентичности их потенциальной аудитории — христианам и мусульманам, владельцам оружия и представителям ЛГБТ-сообщества, ветеранам войн и сторонникам движения Black Lives Matter. «14-летний Ройс Мэнн заставил плакать сотни людей, прочитав стихотворение о привилегиях белых, жестокости полиции и движении Black Lives Matter», — говорилось в самом успешном посте, опубликованном на поддерживаемой Россией страничке в Фейсбуке Blacktivists, и в результате вокруг этого сообщения, неотличимого от множества подобных сообщений, публикуемых американцами, было зафиксировано более 300 тысяч взаимодействий. Другой контент был более агрессивным и мрачным, как, к примеру, пост, в котором победа Клинтон сравнивалась с триумфом сатаны.

После всех этих известий социальные сети, вероятнее всего, изменят свою политику таким образом, чтобы иностранные агенты больше не могли с легкостью публиковать рекламу, рассчитанную непосредственно на американцев. Предложение предупреждать пользователей о сомнительности источника контента перед тем, как они смогут им поделиться, тоже является положительным знаком. Законодательные инициативы, такие как Закон о честной рекламе, привнесут больше прозрачности в политическую рекламу, но они не смогут остановить огромное количество российской рекламы, в которой не поддерживается тот или иной кандидат. Ни один закон — кроме тех, которые существенно ограничивали бы возможности соцсетей в качестве инструментов свободы слова — не может помешать иностранным державам использовать их в качестве проводников дезинформации и пропаганды, особенно если эти соцсети открыты для всех желающих. Только бдительность граждан может стать по-настоящему эффективной защитой.

Изменения, внесенные Конгрессом или самими компаниями, могут решить эту проблему только на поверхностном уровне. Но причина того, что Россия смогла проникнуть в новостные ленты американцев, заключается в том, что там уже присутствовали острые разногласия, которые можно было использовать, а также в том, что их использование до сих пор остается потенциально эффективной и прибыльной стратегией — стратегией, которая используется в США ежедневно. Это является гораздо более серьезной проблемой, чем проблема покупки рекламы за рубли.

Источник